Deine Positionierung kannst du dir wie eine Verpackung vorstellen. Es ist das Messaging nach außen. Sie zeigt , für welche Art von Kunden du arbeitest, was deine Wünsche und Vorstellungen sind. Dazu gehört es auch, sich klar von der Konkurrenz abzuheben, Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten und mit Hilfe dieser auch eine Geschichte zu erzählen.

Die Spezialisierung wiederum ist der Kern der Sache. Sie zeigt, worauf du inhaltlich spezialisiert bist, ob das vielleicht eine bestimmte Software ist, oder auch Spezialthemen.

Oft wird davon gesprochen, dass man sich zuerst mit der eigenen Spezialisierung beschäftigen soll, da es erst einen klaren Fokus braucht, bevor man sich dann sauber positionieren kann. Das stimmt auch zu einem gewissen Grad.

Allerdings kann es bei vielen Unternehmen auch sinnvoll sein, sich erst mal mit dem, was man bereits macht, klarer zu positionieren. Das ist nämlich ein Punkt, bei dem viele Unternehmen noch Potenzial “zu….”haben.

Setze dich mit der Sprache deiner Kunden auseinander, überlege dir, mit welchem Messaging du sie erreichen kannst. So etwas ist auch möglich, ohne sich direkt spitz aufzustellen und zu spezialisieren. Vielmehr geht es darum, eine Geschichte zu erzählen.

• Wo stand der Kunde vor der Zusammenarbeit
  
• Was hat sich verändert
  
• Was sind die Learnings und Erfolge, die euer Kunde hatte
  

All das kannst du auch rüberbringen, ohne dich auf etwas zu fokussieren. Wenn du erstmal mit einer bestehenden Hülle startest, sorgt das auch für weniger Unruhe im Unternehmen, und du kannst entspannter Schritt für Schritt tiefer reingehen. Eine komplette Revolutionierung der Positionierung sollte erst nach der Spezialisierung angegangen werden. Es ist schwer bis unmöglich, aus dem Stand in die Tiefe zu gehen, dafür braucht es die ersten Schritte, durch die du deine Kunden besser verstehst, und das geht erst mit einer bestehenden Positionierung.

Die Grenzen der Positionierung 

Es ist schlicht nicht möglich, für 10 verschiedene Zielgruppen eine Positionierungen, speziell eine Spitze, zu bauen. Mit einem solchen Ansatz wirst du nicht in die Exzellenz kommen, stattdessen sorgst du für Hintergrundrauschen und Verwirrung bei deinen Kunden.

Es ist daher wichtig, im Außen konsistent zu bleiben und sich zu fokussieren - und genau hier geht es dann in die tiefe Spezialisierung. Spezialisieren kannst du dich auf ein Produkt, auf ein Angebot, eine bestimmte Problemlösung, oder auch auf eine bestimmte Zielgruppe. Auch eine Mischung ist möglich, wir sprechen da von der Nische 2.0.

Egal für welche Art der Spezialisierung du dich entscheidest, wichtig ist es, nur eine anzustreben, da du sonst einen breiten Bauchladen vor die her trägst, bei dem keiner so richtig weiß, was du eigentlich machst.

Spezialisierung ist kein one-time project 

Vielleicht bist du auch schon einmal in der Situation gewesen, in der du gemerkt hast, dass dein Unternehmen nicht so richtig wahrgenommen wird, und deine Kunden nicht ausreichend verstehen, was du eigentlich machst. An so einem Punkt ist es sinnvoll, einen Blick in die Vergangenheit zu werfen. Sieh dir an, welche Angebote früher einmal gut funktioniert haben und gehe mit deinen Wunschkunden ins Gespräch, um in einem systematischen Prozess deine Spezialisierung herauszuarbeiten.

Idealerweise ergänzen sich dann jene Teile, die du bereits hast, mit den Teilen, die du noch brauchst. Machst du das über Jahre, dann wird das zu einem natürlichen Prozess. Krampfhaft ständig Spezialisierungsprozesse einzuleiten, bringt dir nichts, da du dich so irgendwann nur um die eigene Achse drehst. Es wird Zeiten geben, in denen du dich in deine Spezialisierung vertiefst und in denen neue Ideen für Angebote oder Zielgruppen entstehen.

Mehr Revolution als Evolution 

Spezialisierung ist nichts, was man sich gezielt alle 2 Monate vornimmt, gerade die großen Durchbrüche kommen hier eher in großen Abständen. Wenn sie aber passieren, dann fühlt es sich an, wie eine Wand, die eingerissen wird. Die größte Veränderung liegt in dem ersten Aufschlag, in dem man sich dazu entscheidet, sich vom eigenen Bauchladen zu verabschieden.

Ist die Spezialisierung erstmal in die DNA des eigenen Unternehmens übergegangen, dann werden diese Wandlungsprozesse und revolutionären Schritte zu etwas, was regelmäßig Anklang findet, weil es einfach dazugehört. Natürlich ist es trotzdem noch mit Wachstumsschmerzen verbunden, aber mit deutlich weniger als anfangs.

So machst du deine Positionierung nach Außen klarer 

Wie oft hast du deinen Sales Pitch schon verbessert? Lautet die Antwort auf diese Frage “ein oder zwei Mal,” dann gibt es garantiert noch Dinge, die du in deiner Positionierung nach außen klarer herausarbeiten kannst.

Wir nutzen dafür sehr gerne unseren Onepager, in dem wir unsere Positionierung zusammengefasst haben, zentral arbeiten können und in dem auch klar ersichtlich ist, welche Kunden wir ansprechen wollen, welche Geschichte wir erzählen und welche Worte wir nutzen.

Auch wir merken immer mal wieder, dass es in bestimmten Bereichen noch Potenzial gibt, unsere Positionierung weiter zu schärfen, damit unsere Kunden weniger Fragezeichen im Kopf haben. Vielleicht kannst du noch mehr auf einzelne Zielgruppen eingehen, oder es gibt Themen, die du bisher zu oberflächlich behandelt hast.

Ist man irgendwann mit Positionierung und Spezialisierung fertig? 

Kurz und schmerzlos: Nein.

Sehr viele Unternehmen spezialisieren sich schlicht gar nicht. Stattdessen nehmen sie sich neue Technologien vor und bauen dann entsprechende Produkte und Angebote dazu. Das kann zwar eine Zeit lang funktionieren, allerdings fehlt hier die strategische Aufstellung, mit der die Frage nach dem eigenen Fokus beantwortet wird.

Laut man dann so planlos von Angebot zu Angebot, dann kann das dazu führen, dass Mitarbeiter sich im eigenen Unternehmen verloren fühlen, da der eine gemeinsame Strang fehlt, an dem alle ziehen. Stattdessen entwickelt jeder seine eigene Positionierung, was denkbar suboptimal ist.

Es ist deine Aufgabe als Unternehmer, diese Prozesse immer wieder zu durchlaufen und dich und das Unternehmen weiterzuentwickeln. Leider machen das sehr viele Unternehmer*innen nicht bewusst und limitieren so ihr Erfolgspotenzial.

Wie findet man heraus, ob es gerade einen Fokus auf Positionierung oder Spezialisierung braucht? 

Prinzipiell kann gesagt werden, dass Positionierung dann notwendig ist, wenn man das Gefühl hat, dass man noch mehr aus dem Angebot herausholen kann. Es ist grundsätzlich ein gutes Angebot, es muss nur anders verstanden werden. Bei der Positionierung kann es immens helfen, sich einen Ort oder auch ein Framework zu schaffen, in dem Dinge wie Value Propositions oder auch die eigene Geschichte festgehalten werden, und immer wieder mit dem Team überarbeitet werden.

Hier gelangt ihr zu unserem E-Paper, in dem ihr das Framework findet, inklusive Erklärungen, was genau ihr bei der Nutzung beachten müsst. So könnt ihr schnell und unkompliziert mit der Validierung und allen weiteren Themen starten.

Merkst du allerdings, dass dein Angebot noch nicht präzise genug ist, und es noch mehr braucht, um einen wirklichen Unterschied zu machen, dann bewegst du dich eher im Bereich der Spezialisierung. Bei der Spezialisierung geht es dann eher um Gespräche mit Wunschkunden, um Validierung und darum zu schauen, welche Implikationen die Erkenntnisse auf das Angebot, das eigene Marketing, sowie den Sales Prozess haben.