Der IT-Bereich hat ein massives Personalproblem. Unternehmen klagen über unzählige offene Stellen, können teilweise Aufträge nicht annehmen, weil es an Entwicklern oder erfahrenen Projektleitern fehlt. Es ist naheliegend, dass es für die Unternehmen auch schmerzhaft ist, Stellen, die früher leicht besetzt werden konnten, heute über Monate oder Jahre nicht besetzt zu bekommen. Es erzeugt Druck, wenn Maßnahmen wie Jobmessen und Ausschreibungen auf der Website oder Jobportalen nicht mehr funktionieren. Aber wieso ist das überhaupt so?

Kernaufgabe der Positionierung

Kernaufgabe der Positionierung muss sein, das Produkt oder die Lösung einfach erklären zu können. Die Zielgruppe muss es so schnell wie möglich verstehen können. Um das zu schaffen, muss man so tief wie möglich in diese eintauchen.

Wenn du auf einer Konferenz jemanden triffst, der dich fragt: "Was macht ihr?”, dann hast du 10 Sekunden, um zu erklären, was du für wen machst und was dich von anderen unterscheidet. Nicht selten wird hier auf den 30-sekündigen Elevator Pitch verwiesen. Laut Frank ist dieser bereits zu lang, da niemand Lust hat, sich einen 30 Sekunden Monolog anzuhören. Je kürzer deine Positionierung, desto besser. Es geht darum, die pure Essenz zu treffen, was deine Lösung wirklich ist.

Ziel deiner Positionierung sollte es sein, in einem entspannten Gespräch in 2 bis 3 Sätzen zu sagen, “Hey, wir machen das und das.” So können potenzielle Kunden deine Lösung einordnen und entscheiden, ob das Thema für sie spannend ist oder nicht. Dabei kann es helfen, Kategorien zu nutzen. Wenn du beispielsweise sagst “Wir sind ein CRM-System für …”, dann schafft das direkt Klarheit bei deinen Kunden.

Die Macht der richtigen Worte

Staffbase hatte bereits zu Beginn ein Backend, in dem man Einstellungen und Analytics finden konnte. In den USA gab es zur selben Zeit einen Mitbewerber, deren Produkt zwar schlechter war, die aber in der Positionierung einen deutlichen Vorteil hatten. Warum? Weil sie wussten, dass ihre App nicht von Technikern genutzt wird, sondern von der internen Kommunikation. Daher nannten sie ihr Backend nicht Backend, sondern Program Studio. So fühlten sich die Kunden fast wie Produzenten ihrer eigenen TV-Show.

Mit einem einfachen Begriff wurde der Wert des Features rübergebracht. Genau das ist laut Frank gute Positionierung. Wie ein Produkt genannt wird, kann am Markt einen riesigen Unterschied machen. Die richtigen Worte dafür zu finden, kann schwer sein. Nur selten kommen die Inputs aus dem eigenen Unternehmen. Es ist hilfreich, die eigenen Wettbewerber zu analysieren und zu schauen, wie diese ihre Release-Kommunikation machen oder wie dort bestimmte Features genannt werden.

So findest du die richtigen Worte für deine Positionierung

Um ein Gefühl für das Wording der eigenen Zielgruppe zu bekommen, gibt es einen einfachen Trick: Zeit mit der Zielgruppe verbringen und die richtigen Fragen stellen. Besonders gut funktioniert das auf Konferenzen. Dort kann man an einem einzigen Tag unzählige Positionierungs-Testgespräche führen und bekommt nach jedem Gespräch Feedback.

Ein weiterer Tipp ist es, Bestandskunden, die die Lösung bereits länger nutzen, zu fragen, wie sie diese nennen würden. Man sollte sich außerdem bewusst sein, dass man die eigene Meinung zurückstellen muss. Schließlich möchte man die Lösung nicht sich selbst, sondern dem Kunden verkaufen. Eine Frage könnte auch lauten “Wie würdest du das, was wir hier machen oder was ich dir erzählt habe, deinem besten Kumpel bei einem Bier erklären?”.

Rezepte für die richtige Positionierung

Deine Positionierung sollte in 3 Formen vorliegen: Eine Langversion, eine mittlere Version für deine Website und eine kurze Version mit maximal 2-3 Sätzen für deinen Pitch. Um die Positionierung herauszubilden, gibt es sogenannte Frameworks.

Ein bekanntes Framework ist die Kurzrede:

Wir als Unternehmen bauen Produkt X für Zielgruppe Y mit den Vorteilen Z und sind so unterschiedlich zur Konkurrenz.

Exkurs: Die Arten von Sales

Um zu verstehen, was die Rezepte ausmacht, müssen wir uns zuerst ansehen, welche Sales-Ansätze es gibt. IBM stellte Forschungen an, welche Vertriebspersönlichkeiten am effizientesten sind und die meisten Abschlüsse generieren. Lange war man im Vertrieb überzeugt, dass der beste Vertriebler der sogenannte Relationship Builder ist, der im Gespräch eine persönliche Bindung aufbaut und auf Basis dieser dann Produkte verkauft. In Wirklichkeit war aber der Challenger-Ansatz am erfolgreichsten.

Ein Challenger geht in das Gespräch und versucht, dem Zielkunden etwas beizubringen, ihn also zu challengen. Es passiert ein fließender Wandel vom Verkäufer zum Berater, der einem Dinge beibringt und dann etwas empfiehlt. Die Chance, dass der Kunde dem Ratschlag folgt, ist viel höher, weil Vertrauen aufgebaut wurde.

Als junges Unternehmen hat man verständlicherweise noch nicht viel Erfahrung. Gerade dann sollte man auf neue Standpunkte zu einem Thema setzen. Es braucht einen frischen Point of View, mit dem man den Kunden weiterbringt. Wenn du diesen Point of View einmal herauskristallisiert hast, fällt die Positionierung viel leichter.

Ein weiterer Trick für die Herstellung eines Point of View ist das Hervorheben von Experten. In deinem Pitch kannst du zum Beispiel sagen: Wir haben mit 50 Leitern der Kommunikation gesprochen, sie hatten alle das gleiche Problem …

So nimmt man sich selbst zurück und gibt die Erfahrungen der Kunden weiter. Das führt dann auch dazu, dass die Kunden merken, dass sie nicht alleine mit ihrem Problem sind.

Positionierungsrezept #1

Dieses Rezept basiert auf dem Artikel “The greatest Sales Deck I've ever seen” von Andy Raskin aus 2016.

Teil 1: Das Setup

• Undeniable Change: Es gibt eine Veränderung in der Welt, darüber besteht Einigkeit zwischen dir und dem Kunden. Beispiele: Klimawandel oder die Verbreitung von Cloud-Lösungen
  
  
• There are Winners and Losers: Zeichne ein Bild, wie sich die Entwicklungen auf Unternehmen auswirken: Beispiel: Die Aktienkurse nachhaltiger Unternehmen steigen. Verliererbilder zu zeichnen ist meistens spannender, da diese bei Kunden mehr Emotionen auslösen.
  
  
• Promised Land: Wie sieht die Welt und der Alltag des Kunden aus, wenn du sein Problem gelöst hast?
  Teil 2: Das Produkt

• Features as magic gifts: Erkläre, was du eigentlich machst. Präsentiere die einzelnen Bestandteile deiner Lösung wie Zaubertränke, die den Weg in das Promised Land bereiten.
  
  
• Proof: Wo hast du deine Lösung schon genau so umgesetzt und kannst dadurch beweisen, dass sie funktioniert?

Frank merkte nach einiger Zeit, dass der Pitch nach dem ersten Rezept für seine Vertriebler nicht optimal war. Seine Kunden fragten sich nicht, OB sie eine App brauchen, sondern WELCHE.

Die Kunden von Staffbase hatten das Problem bereits erkannt. Sie brauchten nur noch die Lösung, ein Challenger Sales war also nicht mehr so leicht durchführbar.

Trotzdem ist es laut Frank wichtig, den Kunden zu vermitteln, dass man ihr Problem verstanden hat. Ähnlich wie bei einem Arzt, der die richtige Diagnose stellt, steigt dadurch das Vertrauen in die Lösung.

Positionierungsrezept #2

Das zweite Rezept basiert auf den Ideen von April Dunford. Sie war bei Frank auch für einen Workshop zu Gast. In diesem Workshop wurde die Positionierung gemeinsam mit 12–15 anderen wichtigen Personen des Unternehmens erarbeitet. Das ist zusätzlich eine Form von Change Management, da die Teilnehmer nachher sagen können: “Hey, ich war bei der Positionierung dabei!”.

Außerdem liefern die entdeckten Kernwerte wertvollen Input für das Produkt, aber auch für die Bereiche Sales und Marketing. Es ist laut Frank eine schöne Ausrichtung von vielen Leuten auf dasselbe Ziel und bietet Klarheit für den gesamten Prozess.

Was April Dunford Ansatz nun vom Ansatz Raskins unterscheidet, ist, dass der Prozess der Positionierung bei ihr mit einer Wettbewerbsanalyse beginnt:

• Was sind die Wettbewerbsoptionen?
• Was sind meine echten Features, wo macht mein Produkt einen Unterschied?
• Welchen Wert erzeugen diese Features für meine Kunden?

Analysiert man diese Fragen, erhält man zwischen einem und drei Kennwerte, die die eigene Lösung von der Konkurrenz unterscheiden. Diese Werte sind nicht erfunden, sondern aus der Wettbewerbsposition abgeleitet. Man zwingt sich praktisch dazu, mit den Augen des Kunden auf den Markt zu sehen.

Mithilfe dieser Werte geht man dann zu Schritt 2 über:

• Alternative approaches to solve the challenge: Was kann der Kunde machen, um sein Problem zu lösen? Dabei zeigst du auch auf, was an den anderen Lösungen problematisch wäre. Diese Probleme framst du genau so, dass sie perfekt zu deinen Werten und deiner Lösung passen.
  
  >> Mehr dazu kannst du in unserer Podcast-Folge #159: Wie du die Alternativen zu deinem Angebot erkennst und für dich nutzt hören.
  
  
• Characteristics of a perfect solution: Das Äquivalent zum Promised Land, allerdings viel spezifischer.

Bis hier hast du noch nicht über deine eigene Lösung gesprochen! Trotzdem steht für den Kunden fest, dass deine Lösung perfekt auf sein Problem passt, du hast also schon Einwand-Vorwegnahme betrieben. Erst jetzt gehst du in die Demo deines Produktes. So ist der Kunde direkt im richtigen Mindset und sieht die Stärken deiner Lösung.

Wie Frank die Positionierung von Staffbase auf die Straße brachte

Die Learnings aus dem Workshop mit April brachte Frank in ein Sales Deck, welches beim jährlichen Sales Kickoff von CEO Martin gelauncht wurde. Anschließend musste jeder Vertrieb einen Pitch gestalten und diesen aufnehmen.

In Form eines Wettbewerbs wurden diese Pitches dann bewertet. Dabei kamen fantastische Inputs heraus, der Pitch wurde mit eigenen Storys erweitert und neue Begriffe gefunden. Mittlerweile ist Staffbase dabei zu testen, Feedback einzuholen und den Pitch immer weiter zu schärfen.

Laut Frank ist es unfassbar wichtig, nicht das Interesse zu verlieren, nur weil der Pitch draußen ist, sondern diesen immer wieder weiterzuentwickeln.

Die Themen des Scaling Champions Podcast #119 mit Frank Wolf im Überblick:

Was Positionierung wirklich ausmacht (00:06:20)

Die Wichtigkeit der richtigen Worte (00:11:40)

Das Sales Deck als Positionierungsbibel (00:30:00)

Rezepte für gute Positionierung (00:49:00)

Wie Staffbase die eigene Positionierung weiter schärft (01:22:00)